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加价提车背后蕴藏的经济学道理

【汽车大世界 行业焦点】在汽车市场中,有一个常见的现象——加价提车。

    小明看上一款车,到处打听,每家4S店都在加价,或者变相加价(常见的方法是搭售一定金额的配件或服务)。

    小明何许人也?堂堂热血男子汉,社会主义和谐社会光天化日朗朗乾坤之佳木斯癫痫的医院怎样下,岂容经销商对白纸黑字的厂商指导价肆意篡改?!!!

    于是小明一怒之下,粉转黑,转了其它品牌的车,并对身边遇到的每一个人掏心窝子,痛斥黑心品牌的可恶行径:怪经销商狼狈为奸、操控价格,怪厂家饥饿营销、对经销商的丑陋行径毫无约束,最后不忘上升到民族大义的高度——这是外资品牌对良知百姓的赤裸裸剥削,这是帝国主义对我中华文明的又一次无耻侵略!!!

    身边看到的听到的例子数不胜数:有一金融公司高管,当年想买奥迪Q5,要加价5万,于是转了Infinity EX(现更名为QX50);有一进步好青年,当年想买Golf,要加价5千,于是转了福克斯;最近又有人心仪丰田汉兰达,但表示咽不下气,不愿意接受4S店加装饰才能提车的要求,投奔了道奇酷威的美国式拥抱。

    我曾经多次提及汽车加价销售的话题,但不曾深入。

    这次,从经济学上来看一下:为什么会有加价提车?这样到底是否合理?厂家和经销商到底是否黑心,消费者是否真的可怜?

先讲两个概念

    第一个概念 厂家指导价MSR张家口市治癫痫病上哪家医院最好P (Manufacturer suggested retail price)

    即制造商建议的零售价格。

    对于在某个大范围市场内大量普遍销售的标准化产品,往往厂家会设置一个公开宣传的MSRP。这是市场传播的需要,也是消费者对商品价值参照的需求。一般来说,MSRP就是售价。但对于汽车这种昂贵的耐用消费品,MSRP通常不等于售价。

    第二个概念 实际交易价格TP(Transaction Pr宁夏癫病治法军海皒攻勊ice)

    汽车销售的模式是,厂家批发给全国各地的经销商,在这个环节,通常批发价是一致的,经销商二次售出时,由于每个经销商是市场的独立主体,处于不同的市场环境和自身情况当中,面对千千万万个不同的小明和小红,所以TP自然是各种各样。

汽车加价是否违法?

    在论证的开头,先来论个是非。

    加价提车到底是否合法?这要看MSRP到底有没有法律效力。如果有,则加价提车非法。但如果MSRP真的有神圣的、说一不二的法律效力,那么降价提车不也就违法吗?那么那些买车享受了优惠的朋友算不算受贿呢?

    换个角度,如果TP高于MSRP就是敲诈勒索,趁火打劫,性价比低,那么TP低于MSRP是不是就是雪中送炭,悬壶济世,性价比高呢?那长年打折,促销力度额外大的那些汽车,可谓是良心大大的好,是否我们就应该毫不犹豫的选择他们呢?(实际上,大甩卖的商品,消费者也不待见)

    再换一个角度,MSRP是汽车公司定的,经销商是另一个独立的公司,为什么一个独立公司在卖车的时候一定要受另一家公司定的价格约束?

如果有这种约束,这才是真违法。

    去年国家处罚了一些国内的汽车厂家,原因就是这些厂家干涉了经销商制订价格的独立性。

    案例:奔驰3.5亿垄断罚款已于4月30日到账

    综上,加价提车完全没有违法基础,因为这里面作为参照价格的MSRP,根本没有法律效力。(汽车加价中的一部分行为,可能是违法的:比如加价的部分,有时候经销商不会出具发票,而是收取现金——这就有逃税之嫌疑。)

那么汽车公司的MSRP到底是怎么制订的呢?

    第一步:各种复杂的内部分析讨论,外部市场调研,汽车公司市场部门提案无数次之后;

    第二步:某拥有权力的大领导拍板,定价9.98万元,广告不日出街!

    关键词就是:领导,拍板

    小明晕倒了:搞了半天,定价跟神圣的法律美什么关系,只是某个领导拍脑袋的决定啊!

    读过经济学基本理论的朋友都知道:商品的价值是市场决定的,不是某个领导能决定的!

    在市场检验之下,非要先定个价格,这个价格本来就是注定背离价值的,只是背离多少的问题。

    在汽车市场上,定价背离市场价值之后,会由在经销商销售的环节自然调节,也就是通过TP。

案例:

    瑞麒G6于2011年8月1日建军节上市 售18.98-25.98万

    售29.98-47.98万元 红旗H7正式上市 2013年5月30日

    2012年2月15日,情人节后,雪佛兰Malibu上市

    G6和H7的例子,是经典的定价严重偏高,感兴趣的客户可能本来就不多,看到这个价格更是纷纷跪了,这两台车在路上就像加长林肯一样罕见。

    雪佛兰Malibu的例子,是经典的定价稍微偏高,有影帝梁朝伟助阵,加上不错的产品底子,除了品牌在中级车领域弱势以外,本来市场关注度还是挺高的。初期的起步价格和别克君威过于贴近,导致销量很不好——每个月实际只有2-3k订单,几个月后,雪佛兰坐不住了,官方促销2万,立刻销量冲到了7-8k的水平,成为同级热销车之一。

    领导不是神,是人。既然是人,就有可能判断不精准。所以定价本来就是一个不可能完全精准的事情(而且有很多不精准,是迫于无奈,身不由己,你以为奇瑞的领导就有那么傻?G6就非要定天籁的价格吗?很可能是成本控制不住,不得已而为之)。

    定价是非常非常非常重要的商业决策,既然有时候会偏高,当然就有可能会偏低。

定价偏低的案例:

    售价34~38.5万元 进口大众Tiguan上市 2009年8月10日

    那段时间,大众正在借助一波更新的新产品和新动力技术,逐步建立某种“神车”(不做评价,只陈述)的形象;

    那段时间,中央4万亿已经启动,经济整体过热,09年全年中国汽车市场增幅惊人,达到1379万,在如此大的容量上,同比上年居然增长了48%!

    当时中国的车市,你买的不是汽车,是飞机!而且是飞机中的战斗机!

    大众中国总部在Tiguan上市之前,已经注意到了媒体的各种热炒和人民群众的热切期望——毕竟这是唯一的价格不是那么昂贵的德国原装进口车,而且在国际上已经受到好评,产品力不俗!

    但是同级别的本地化组装产品当中,王者Honda CR-V起步价才20万左右(已经考虑到加价),虽然Tiguan自带“原装进口”,“德国制造”,“涡轮增压”,等各种标签,也不能心太黑吧。再说了,大众和奥迪一家人,次年3月将要国产上市的奥迪Q5(定价37.98万起),更高就要换标了!

    权衡再三,那就比CR-V贵50%左右吧,定了个34万起,卖贵一点,为国产Tiguan打下良好的形象基础。

    结果:市场给了大众中国的德国人们一记耳光——你XXX以为我们中国人穷吗?!!

    上市前三个月,市场上加价5万。经销商如果懒得卖车,可以把大众中国的批发车辆名额卖给更渴望得到它的经销商,直接赚取几万元的利润。

    早年的进口丰田佳美,第一代国产本田雅阁,第二代国产CR-V,第一代国产汉兰达,10年国产的奥迪Q5,神车奠基者高尔夫6,加价持久王大众Tiguan(从09年加到2014年),这些都是长期持久加价的典范。

    此外,还有福特翼虎,别克昂科威,进口丰田Alphard明星保姆车,路虎揽胜,奔驰新S级,都曾经或长或短的享受过美好的加价时光。

    长期加价的背后——本源常常是厂家定价的失误,造成供需严重失衡。此外,还有一个原因是缺乏足够的竞争。(中国车市虽然竞争激烈,但因为发展迅猛,在局部有时候是缺乏竞争的。比如2006-2009年CR-V几乎没有任何直接对手,比如2009-2013Tiguan几乎没有任何欧美系的强大对手,再比如第一代国产汉兰达,直到今年国产锐界出现,才算有个门当户对的对手)

    短期加价的背后——主要原因是初期的供应不足,短时间内供需失衡。

    这是经济学最基础的价格—需求曲线。

    汽车公司在早期产品规划时,会从需求端考虑问题,但那是产品上市前好几年的事情。真到了内部定价的节点,汽车的生产产量早已安排好了,并且几乎没有弹性(组织上万零件的生产、运输、组装是很麻烦的事情,也很烧钱)。所以商品的供应量已经定死了,他们希望努力找到一个合适的价格,让这个价格下,市场需求正好和供应量匹配。

    比如大众进口Tiguan的例子,大众可能认为34万起步的价格就是合适的市场价格,可以满足当时已经安排好的每年5000台的进口量。

    结果他们很快发现自己预计错了,实际上,在34万的起步价情况下,全国有1万个朋友下定决心,要买这台车。

    想象一下1万的朋友同时跑到北京三里屯大众中国总部,一副消费者就是上帝的样子,想要分分钟刷全款,提走自己的爱车,当晚去约女神。

    大众中国的德国佬方面可以有几个处理办法:

    1、学习男人挑女人的做法:看脸。颜值高的优先提车。

    2、学习北京政府处理车牌的做法:摇号。公平,无可厚非。

    3、学习古罗马人的做法:让这1万个人,周末约到工体决斗,躺下的5k就跟Tiguan说声再见。

    4、学习中国各地火车站的做法:排队,先到先得。

    5、想来想去没有办法——某个一口京腔的展厅门卫特别鸡贼,开始偷偷在门口卖票,买一张价值5万的门票,才有资格进店,原价购买Tiguan!

    6、临时贴出一张告示:Tiguan调价5万,从34万变成39万

    第一个办法肯定会引发群殴“你凭什么说我长得丑!”

    第二个办法是看起来公平,实际上社会资源达不到优化配置——放到现实当中,大众进口车在华有数十家经销商,车源分散各地,不可能统一摇号。

    第三个办法除了不违反计划生育之外,违反这个地球上的一切法律。

    第四个办法会让三里屯使馆区变成春运时的北京西站,数月不能安定,外国使馆人员报警并提出外交抗议,警方出动,最终驱逐了排队的人群。

    第五个办法可以带来直接的经济效益:5k个喜欢Tiguan的朋友,在橱窗外看了一眼Tiguan的倩影,十分感动,然后拒绝了保安的售票要求,离开了四川的癫痫病那家医院最便宜;另外5k个同样喜欢Tiguan的土豪朋友,花5万元买票入场,开车回家。

    而且这个方法非常可行:每一家经销商都完全可以有这样一个聪明的门卫。实际上,即使该店的老板不来扮演这个门卫的角色,那么他手下的销售顾问就会来扮演。因为人性逐利。

    第六个办法理论上是可行的,但在中国市场没有这么操作的先例,况且谁也没有办法判断清楚这种需求火爆到底是不是昙花一现,管理层不敢承担涨价的公关舆论压力,也不敢背负涨价后销量大跌的责任。纯理论上,调价5万,需求和供应就平衡了,但实际上,这样的明目张胆的厂家官方大幅涨价,可能会激起媒体和群众的普遍反弹,带来很负面的舆论(你不能要求媒体和群众都懂经济学,都理性思考,不是吗?)

    进口Tiguan的例子告诉我们:

    任何商品的市场需求都是难以精确预知的,所以厂家的定价决策不可能完美的精准。

    汽车商品比较特殊,供应难以灵活调整,在中短期内会保持刚性(手机就很难长期加价,因为产量调整相对比较容易)。

一旦汽车产品MSRP定价偏低,供应有限的情况下,加价难以避免,这是市场经济的自然结果,并不受人为操纵(就像iPhone在上市初期会加价很多,最有需求也最有购买能力的客户总是会愿意慷慨解囊)。

    有些汽车产品,上市初期,加价销售,随后快速平价甚至促销:可能因为初期产能非常有限,而后产能爬坡,满负荷生产,供应关系从偏紧变成正常或偏松;也有可能是因为竞争关系非常强的对手突然上市,分散了这款产品的需求。

最后总结一下:土豪无罪,加价有理!

    劝天下所有买车加价的朋友,大可释怀,毕竟你买到了一台人民群众非常追捧的产品,就像新上市的iPhone。你支付了市场上的公平价格,只是看起来比某个人为敲定的数字高了一点而已。

    如果还是觉得愤愤不平,就想一下房地产,同一楼盘,不断涨价,大家不是很习惯了吗?


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